Bloomberg) - Algunas de las mayores agencias de publicidad del mundo, cuando compran grandes bloques en medios, reciben descuentos que ni revelan ni trasladan a sus clientes, de acuerdo con el estudio, comisionado por la Asociación Nacional de Publicistas (ANA, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos. Los compradores de medios recibieron reembolsos por parte de las compañías de medios que fueron desde 1,67% a 20% del gasto agregado en medios de comunicación, constató el estudio.
Bloomberg) - Algunas de las mayores agencias de publicidad del mundo, cuando compran grandes bloques en medios, reciben descuentos que ni revelan ni trasladan a sus clientes, de acuerdo con el estudio, comisionado por la Asociación Nacional de Publicistas (ANA, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos. Los compradores de medios recibieron reembolsos por parte de las compañías de medios que fueron desde 1,67% a 20% del gasto agregado en medios de comunicación, constató el estudio.
Con la investigación, algunos de los principales anunciantes de Estados Unidos están sentando las bases para un conflicto público con algunas de las mayores agencias de publicidad del mundo y retando a la industria a transparentar sus transacciones.
Aunque el informe de 58 páginas no menciona por su nombre ni a agencias de publicidad ni a clientes, echa luz sobre la compra de medios, un área clave del negocio de la publicidad y una fuente de ganancias con alto margen.
El enfrentamiento se produce en un momento en que los gigantes de la publicidad también están bajo presión por el pasaje al marketing digital, que amenaza con desplazarlos como intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación.
“Entre los anunciantes y sus agencias está faltando la ‘información plena’ como principio básico de sus prácticas de gestión de medios”, dijo Bob Liodice, presidente y director general de ANA. “Esa información es absolutamente esencial para construir la confianza como cimiento de una relación con sus socios empresariales de largo plazo”.
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, o la 4A (por sus siglas en inglés), dijo en una declaración que está comprometida con las prácticas de gobernanza apropiada, culpó a la ANA por lo que calificó de reporte anónimo, sesgado y no concluyente. Exhortó a la ANA a proporcionar a las agencias, con carácter confidencial, todo el material relacionado con ellas.
“Si no se les da a las agencias la oportunidad de evaluar y tratar la veracidad de la información proporcionada a K2, las acusaciones generales seguirán generando titulares llamativos”, dijo 4A en un comunicado. “Esto no hace nada para fomentar una conversación productiva o para hacer avanzar nuestra actividad y podría causarles un daño económico sustancial a todas las agencias de medios”.
Prácticas dominantes
La ANA, integrada por miembros como Apple Inc., Wal-Mart Stores Inc. y General Motors Co., comisionó el reporte el año pasado. El estudio que tuvo una duración de siete meses y fue realizado por la firma de investigación K2 Intelligence, incluyó entrevistas con 150 fuentes individuales con conocimiento sobre la compra de medios en EE.UU., dijo ANA.
“Se descubrió que numerosas prácticas no transparentes de negocios, incluidos reembolsos en dinero a agencias de publicidad, son prevalentes” en el negocio de medios digitales, impresos, de vía pública y televisión, según ANA.
Tales reembolsos, comunes en Europa y otras partes del mundo, están desaprobados en EE.UU. Algunas de las prácticas marcadas por K2 podrían no haber sido consistentes con los contratos que vinculan a las agencias con los publicistas, de acuerdo con el informe.